TQMの思考ツールである商品企画七つ道具のご案内

魅力品質を創造する商品企画の仕事は、文字通り「商品を企画すること」です。
しかし、ただ当てずっぽうに企画すればよいのではなく、「売れる」商品を企画する必要があります。
それでは「売れる商品を企画する」とはどういうことなのでしょうか?

事業戦略などでよく用いられる手法に「3C分析」があります。
これは「自社」「顧客」「競合」の3点を軸に、それぞれの関係性を分析することで、
市場の状況を把握しようとする手法です。この3点は商品企画にとっても基本となります。
お客様にとって価値のある商品を作ることは当然ですが、同時に競合他社の商品と比較するときに、
その競争に勝てる商品であることも求められます。

このように、「売れる」商品を企画するには、さまざまな情報を集め、分析する必要があります。

しかし、実際にはその話題性とは裏腹に、
一般的な企業ではいまだ本格的な活用に至っていないのが実情です。
その背景には、ビッグデータの抱えるメリットとデメリットがあります。

 

メリットは顧客情報としてビッグデータを扱えば、貴重な顧客データになり、
商品評価を評価しておけば、定量評価における検証ができ、
さらに統計的有意性まで判断できます。     

 

デメリットは目的を持っていないビッグデータは、
使えない部分も多々あり、分析の前処理に非常に時間を要します。
使えるデータにしなければ闇雲に取ったデータからでは金鉱は見つかりません。

 

TQMの原則である顧客満足度の向上対策として、問題解決と課題達成があります。
商品企画の上では、商品がなぜ売れないのか。を徹底的に追求、検証し、
PDCAを展開する考え方があります。

まず、それらのデータは大きく二つに分類することができます。近年話題になっている“ビッグデータ”。                                  ビッグデータについては実は明確な定義がありません

一般的には通常のデータベースなどでは処理しきれないような大規模データの集合、と捉えられています。
ソーシャルメディアやウェブサイトにおけるデータ、あるいはICカードなどのセンサーデータ、
会員カードなどの顧客データやPOSなどのオペレーションデータなど、その内容は多岐に渡ります。

これらの情報を集約し、また組み合わせて分析することで、
それまで誰にも見つけられなかった“金鉱”を掘り当てる可能性を秘めています。

しかし、実際にはその話題性とは裏腹に、
一般的な企業ではいまだ本格的な活用に至っていないのが実情です。
その背景には、ビッグデータの抱えるメリットとデメリットがあります。

そのメリットは顧客情報としてビッグデータを扱えば、貴重な顧客データになり、
商品評価を評価しておけば、定量評価における検証ができ、さらに統計的有意性まで判断できます。

デメリットは目的を持っていないビッグデータは、
使えない部部も多々あり、分析の前処理に非常に時間を要します。
使えるデータにしなければ闇雲に取ったデータからでは金鉱は見つかりません。

TQMの原則である顧客満足度の向上対策として、問題解決と課題達成があります。
商品企画の上では、商品がなぜ売れないのか。を徹底的に追求し、PDCAを展開する考え方があります。

この商品自体の問題を区分するために、また、商品自体の価値を高めるための考え方として、
顧客の求める品質をモデル化した考え方として「狩野モデル」があります。
この狩野モデルは東京理科大学名誉教授の狩野紀昭氏が提唱したもので、
海外でも“Kano Model”という名称で有名なものです。

 

この狩野モデルでは、顧客の求める品質について、
縦軸に顧客の満足度、横軸に物理的充足状況をとり、
「魅力品質」、「一元的品質」、「当たり前品質」、「無関心品質」
の4つに区分し品質のライフサイクルを提唱されました。

 

例えば扇風機とすると扇風機が登場した頃は、
羽で風を出すことによって涼しくする上での「魅力」がありますが、
扇風機が普及してくると、当たり前品質、さらに一元品質、無関心品質にライフサイクルは変化します。

 

その中で新たな魅力価値を創造するために、
「羽根のない扇風機」や「高級インテリアの部屋に合う家電」、
ひとつ尖った他とは違う魅力・機能・デザインなどが差別化の要因となる部分です。
この尖った要求を顧客の定性情報として扱うのです。

 

これは強力な差別化要因になりますが、人によって“何を魅力と感じるか”が異なる点が難しいところです。
人によって魅力が異なる点を多々発掘し、その魅力を検証することが重要になります。
この検証は定量情報として扱い、企画案の顧客からのお墨付きが必要になります。

 

扇風機の例として、風がなく涼しくしたい要望と、
空気を換気して循環したい要望では、求める魅力が異なります。
企画者が魅力と思っていても、購入者が魅力と思わなければ空回りになり、最終的に売れません。

 

商品企画の時には、これらのバランスをどう考えるか、
また“顧客にとって”の魅力をどう創り込んでいけるか、がポイントになります。

 

魅力価値を発掘する場面、顧客ニーズと合致する場面、潜在ニーズを発掘する場面、
魅力価値を評価する場面、現状商品と比較する場面、
魅力価値を商品化する際の具体案を検証する場面、
魅力価値を技術と関連付ける場面と多義に問題と課題は変わります。

商品企画七つ道具」は、商品企画に必要な調査やデータ分析、アイデア発想などの手法を、
商品企画の流れにそってまとめた商品企画の支援ツールです。
こういった支援ツールを用いることにより、商品企画における特に魅力度の顧客評価
顧客データを活用しての価値検証を効果的に進めることができます。